一文了解巨量引擎的买量产品矩阵:巨量云图、巨量方舟、巨量广告、巨量纵横

03.08.22 11:18 AM By 创量市场
此前我们在创谈‧第一期《一文了解“抖音+电商”的投放工具(巨量引擎、巨量千川、巨量纵横)和场景!》中以 电商买量为核心谈了字节系的生态,今天创谈‧第二期则要围绕 买量进一步来谈谈巨量引擎上的生态与产品矩阵。               

一、巨量引擎是什么?

巨量引擎是抖音集团(原字节跳动,于2022年5月6日更名生效)旗下综合的数字化营销服务平台,致力于让不分体量、地域的企业及个体,都能通过数字化技术激发创造、驱动生意,实现商业的可持续增长。
简言之,巨量引擎是字节系流量(如抖音、今日头条)的广告变现中台,也就是Ad Exchange。做的是买量变现的交易与生态,属于综合大型投放平台,同级别的是:腾讯广告、磁力引擎、百度营销、Meta(facebook Ads)、Google Marketing Platform。
而Ad Exchange的本质是做买卖双方的搓合,所以整个平台的核心目标就是:在不影响内容体验的前提下,提高搓合效率,从而提高广告收入,而为了达到这个目标,平台方就必须将需求(DSP)和供应(SSP)进一步细分,并将生态上的主要角色分而待之。

目前巨量引擎上的产品矩阵有:巨量广告、巨量方舟、巨量纵横、巨量云图、巨量创意、穿山甲平台、DOU+等,本文将聚焦在DSP买量(Buy side)这一侧产品矩阵。

二、巨量广告

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巨量广告一般又称巨量AD,底下是单个AD账户的示意图,它会有独立的广告账户ID与账户余额,并拥有新建广告的能力,在创建广告计划的时候可以选择今日头条、西瓜视频、抖音、番茄小说、穿山甲、Ohayoo精品游戏等投放位置。

如果我们将广告的结构关系拆开:广告主->代理商->广告帐户->广告组->广告计划->广告创意,我们可以知道随着广告的消耗规模上升,素材数会越来越多,而且大概率广告账户数也会越多。
ps.这也说明为什么常见的数据监测平台会以 在投放中的素材数量来判断买量趋势。

三、巨量纵横

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那么当我们同时有多个账户时,该如何管理落地页、定向包、人群包、创意素材、事件转化等广告资产呢?

 这时候就会需要用到巨量纵横,巨量纵横平台作为巨量引擎商业生态营销中枢,为商业化客户提供营销资产、数据、资金、人员智能化管理解决方案,可以同时授权多个巨量AD、巨量千川的广告帐户,更具体的场景跟介绍可以看:《一文了解“抖音+电商”的投放工具(巨量引擎、巨量千川、巨量纵横)和场景!》。               

四、巨量云图

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前面讲的更多的是围绕着创-编-管的 广告创编过程,而一个好的广告往往在决策阶段就已经决定了成败。如果我们以品牌作为运营的核心,如何从现有的转化数据,让广告可以更有策略地进行投放?提高意向客户的转化,真正意义上地做到品效合一?
巨量云图以品牌数据资产为核心,助力品牌营销决策及科学度量的营销数据产品,面向市场上有营销需求的品牌客户和有资质的生态客户提供产品和服务,服务对象多是品牌甲方,目前 巨量云图的基本使用门槛是180天内的广告消耗要达到30万以上

在实操上,巨量云图使用了菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中的5A模型,透过巨量引擎上的用户行为数据将人群分为5A,可以将用户的意向分级做得非常清楚,这边以 美妆&日化&食品饮料为例:
用户阶段5A用户行为定义(美妆&日化&食品饮料品类
A1 了解(aware) 最近15天里有如下行为:
广告「广告曝光1-3次」
直播「进入直播次数1次」或「直播观看时长<10秒」
星图视频「星图内容观看次数1-3次」或「星图内容观看时长<5秒」
官方账号「短视频内容观看<5次」或「短视频观看时长<5min」或「短视频完播<=3次」或「短视频内容点赞<=4次」
挑战赛「品牌相关内容非有效播放1次以上」或「品牌相关内容有效播放1-10次 」或「品牌相关内容发布」或「品牌相关内容点赞」
A2 吸引(appeal) 最近15天里有如下行为:
广告「广告曝光4-10次」或「广告播放时长5-60秒」或「广告落地页停留5-60秒」或「广告点击1次」
直播「进入直播次数2-5次」或「直播观看时长11秒-5分钟」或「直播商品点击1次」或「直播购物车点击1次」
星图视频「星图内容观看时长6秒-1分钟」或「星图内容观看次数4-10次」或「星图内容完播」或「星图内容点赞」
官方账号「访问主页1-4次」或「进入直播间<=5次」或「直播商品点击1次」或「直播购物车点击1次」或「内容观看5-20次」或「内容观看时长5分钟以上」或「内容完播次数>3次」或「内容评论」或「内容分享」或「内容点赞>=5次」或「购物车点击1次」
  挑战赛「品牌强相关内容有效播放1-10次」或「品牌强相关内容非有效播放1次以上」或「品牌强相关内容点赞」或「品牌相关内容分享」或「品牌相关内容评论」或「话题落地页访问1次」
A3 问询(ask) 最近15天里有如下行为:
广告「广告曝光>11次」或「广告播放时长>1分钟」或「广告点击>=2次」或「广告落地页停留>1分钟」
搜索「品牌相关内容搜索次数>1次」
直播「进入直播间次数>=6次」或「直播观看时长>5分钟」或「直播评论次数>=1次」或「直播送礼物>=1次」或「直播点击购物车>=2次」或「直播点击商品次数>=2次」或「直播点击商品详情页立即购买>=1次」或「直播点赞>=1次」或「直播关注主播>=1次」
抖店「商品点击次数>=1次」或「商品加入购物车次数>=1次」
星图视频「星图内容观看时长>1分钟」或「星图内容观看次数>11次」或「星图内容分享」或「星图内容评论」
官方账号「主页访问次数>=5次」或「商品橱窗点击」或「私信」或「进入直播间次数>5次」或「直播观看时长>5分钟」或「关注主播」或「直播评论」或「直播间送礼物」或「直播间点击购物车>=2次」或「直播间点击商品>=2次 」或「点击商品详情页立即购买」或「内容观看次数>20次」或「点击购物车>=2次」或「点击商品详情页立即购买」

挑战赛「品牌强相关内容观看次数>=11次」或「品牌强相关内容发布」或「品牌强相关内容分享」或「品牌强相关内容评论」或「话题落地页访问次数>=2次」
A4 行动(act) 最近365天内在抖店购买过品牌商品的用户。
A5 拥护(advocate) 关注了品牌官方账号。拥护用户即为品牌账号的粉丝,每天统计当天全量用户。暂不支持细分二级类目的拥护行为细分,即细分二级类目的拥护用户量级为0。
五、巨量方舟
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以上更多地是针对广告主(Advertiser)所设计的使用场景,不过在广告信息流行业中,基本上所有的广告动作都会需要代理商(Agency),比如一个广告账户的开户、充值、垫款,乃至于代投、素材生产都可以由他们来协助,而巨量方舟就是巨量引擎专门针对代理商所设计的,除上述的投放相关的关键活动之外,这个平台还支持了签约、充值等相关的操作。

巨量引擎方舟是巨量引擎为渠道合作伙伴打造的集公司签约、客户跟进、商务流程、优化投放、智能数据BI分析等业务于一体的伙伴合作平台,巨量引擎方舟不仅适用于公司管理层与一线同学,还包括其中众多角色,比如销售、媒介、优化师与数据分析师等,合作伙伴的多种角色都能在此平台上敏捷高效开展线上工作,展现平台多元高效的价值理念。



以上是创谈‧第二期的内容《一文了解巨量引擎的买量矩阵:巨量云图、巨量纵横、巨量方舟、巨量广告》,如果有更多感兴趣的内容,也欢迎跟我们反馈。

六、关于创量

创量智投是一站式的信息流广告投放工具,目前能支持巨量引擎、巨量千川、腾讯广告(广点通)、微信MP、磁力引擎(快手广告)、磁力金牛、百度营销、Google ads、facebook Ads、Click-ID等海内外投放买量渠道的多账号聚合、程序化广告批量投放,服务超过1000家的广告主和代理商,覆盖游戏、电商、网服、阅读、社交、金融、教育等多个行业,单月投放消耗超过60亿,是Trading Desk领域中领先的投放工具。



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