「买牛奶，不如认养一牛头」，认养一牛头在2016年正式成立，2021年营收突破20亿，广为人知的是其 云认养 的经典策略，加上对流量红利的敏锐度，硬是在蒙牛、伊利、三元等头部品牌环绕之下走出一条增长之路，更在2022年7月披露招股书，估值185亿，冲刺A股IPO市。
本次文将聚焦在抓流量这一策略的实操，并且以认养一头牛在巨量千川的投放作为例子。
我们如果摊开认养一头牛的成长史，可以发现他们基本没错过任何一波流量红利，从公众号、社交电商、天猫、抖音，都能趁势实现一次次的增长，可以说认养一头牛的今天，脱不开他们成功地抓住了每一个关键的流量红利。
巨量千川在2021年5月正式上线，同年8月认养一头牛在抖音电商的销售额突破4000万，这个数字归功于他们在直播、短视频等新媒体内容的持续投入以及对平台政策的因应速度。
一般来说，在技术、营销上的创新投入，会随着公司规模而降低速度，为什么认养一头牛可以在扩大规模的同时，仍可持续在创新速度上维持领先地位？起初他们是怎么看待抖音这个流量机会的？他们又如何布局？并在短时间实现增长？
一、选品的底层逻辑
1.1 找大单品
首先，品类天花板要足够高，因为这也就意味着增速会很快。比如常温白奶对标特仑苏，后者年销售额大概200亿规模；常温酸奶对标安慕希，后者也是年销售额200亿左右，两个品类的天花板就是足够的，找对赛道之后，重点就是要怎么切入市场，认养一头牛有以下三个核心思路：
1.2 做差异化的爆款
用大单品推出一个爆款，这个产品需要准确解决一个用户痛点，这个痛点怎么找？
从头部竞争对手的差评里面找：因为他的用户群很庞大，这其中一定会存在一小部分用户，需求没被满足，这很可能就是你的机会。
找到痛点以后，推出对应的产品，在包装、名字上花点心思，做一波营销，爆款很容易就产生了，并且1~2个爆款能贡献70%以上销售额，因为短期内，品牌肯定是以爆款交易为主的。这个套路对应的种草形式、供应链能力等等，也能在后续产品中复制。
1.3 做传播
第二，要学会“讲故事”。当下的消费环境中，不会讲故事的品牌很难打动消费者。如果只是为了卖货去做一个品类，很难促进用户的转化。所谓的“种草”，其实就是在讲故事，商家的图片、短视频、评论和买家秀，这些都是故事的呈现形式，需要品牌提前就准备好。
特别是当产品本身很难做出差异化的时候，更要把故事讲好，让用户从故事里加强认知。这种情况下，创始人的某些追求，企业的特殊文化和理念，都可以作为与别人形成差异化的素材，穿插到故事当中。
1.4 抓流量
最后就是要对流量保持高度敏感。一般情况下，大公司对新型流量平台反应会慢一点。像早期的自媒体渠道、社交电商甚至淘宝直播这些平台，头部品牌的切入速度比较慢，那么这个时间差就是大单品崛起的机会。
二、认养一头牛在抖音上的品效
2.1 在巨量千川主打效果广告
延续前面的核心思路，认养一头牛最大的单品就是纯牛奶，而且这款产品在两年之内销售额突破2亿，可以说纯牛奶就是认养一头牛切入市场的差异化爆款，其中抖音是目前增速最快的渠道，故这边以巨量千川的投流思路展开说明认养一头牛的传播思路。
在信息流广告的平台上，消耗量基本就能代表一个品牌的传播力度有多大，根据巨量学在《食饮行业20天过审率90%：我们做了什么？》的课程中指出，消耗=素材数x素材的ARPU值。
所以首先我们可以先定义清楚什么是"过审且跑量"的素材？因为如果能针对新需求创造出高效率的跑量素材，那我们就有机会可以通过效果类投放捕捉第一批消费者。
以往像食饮行业、日化、母婴以及美妆等等这些类目都会通过一些比较夸张的一些卖点痛点的展示去推广我们的广告，不过由于现在平台的相关政策的一些收紧，所以说导致了我们很多的卖点和创意无法很好地去呈现。
但若我们能贴合新消费的趋势，比如：新的需求、新的人群、新的场景、新的品类和新的样式五大元素，去了解消费者到底近期最喜欢哪类的产品，或者说他们没有接触过的哪些新的形态、新的样式，以此来激发消费者的购买的欲望。
那我们就能在抖音上产生非常高效的传播，以认养一头牛为例，他们锁定的主要传播人群是90后的宝妈。
现在90后已经将近30岁了，做宝妈的人比较多，所以健康意识非常突出，针对这个新需求，认养一头牛推出《纯牛奶》，提出的需求是"简单纯粹"，不像传统牛奶去传播蛋白质含量多少（因为奶的蛋白含量随着气候变化是变化的，在这里就没有所谓的标准化），没有过多强调蛋白含量，而是希望把原汁原味的产品提供给消费者，后来研究发现，这也是符合当下消费者的需求，不过多追求额外的东西，具体可以看这一支短视频：
那么这样一个单一卖点，要如何产出多素材、并针对不同的客群做出精细化运营？在这里，认养一头牛充分运用了抖音的“FACT经营矩阵”模型！
2.2 联合达人，用FACT经营矩阵做出品效类投放
自播是商家最基础的经营阵地，也是商家和消费者最直接的触点，它不仅是商家生意的重要来源，更是官方形象和服务体验的主要承接者，通过自播能为商家建立长效经营的扎实基础，带来生意和人群资产的稳定增长。
这里以蝉妈妈近30天的数据来看，活跃的抖音号有8个，并且在搜索的当下就有5个直播间正在经营，如果我们逐一进到每个抖音号，我们又能发现每个抖音号都有着他们独特的产品以及人群定位，而这些抖音矩阵就已经坐拥了约250万的粉丝。
除自播外，认养一头牛也通过佣金的方式让达人可以自主带货，如果我们在抖音的话题上搜认养一头牛“，可以发现上面的播放量达到惊人的10亿次，而且话题中拥有非常多的原生视频在进行传播。
上述我们可以总结为日常的蓄水，而电商品牌增长点更多的是在大促期间结合达人做联合营销，让品牌与爆款穿透整个平台。
这里以2022年4月的抖音超品展开说明，认养一头牛在整个活动期间总GMV突破5000万，在4.13单天更是卖了超过500万的销售额，是整个食饮行业的第1名，他们具体是如何建设达人矩阵的呢？
2.3 Alliance达人矩阵
抖音电商平台通过官方签约锁定了众多明星及头部达人资源，明星和头部达人拥有庞大的粉丝群体以及强大的社会影响力，通过匹配适合品牌调性的明星和头部达人，商家可以实现快速的品宣和销量“双引爆”，在下图可以看到认养围绕着"牧场溯源"所打造出的达人矩阵。
2.4 TopKOL 头部大V
整个活动期间，认养的自播直播间主推的是头部大V舒畅所在的直播间，单就自播的总GMV突破1500万，在4.13单天更是卖了超过5000万的销售额，是整个食饮行业的第1名。
上述我们可以看到整个抓流量的过程是长短线并行，且品牌与效果并重的。
最后引用认养一头牛副总裁陈亚光在【海豚社第七期新消费论坛】上的分享作为结尾：
“总得来说，新品牌起盘阶段，处于红利期，可以通过效果类投放捕捉第一批消费者；当品牌积累了一定利润，需要迭代更多产品、找到更大的消费人群时，就需要通过品效类投放获得增长；当仅靠流量已经无法满足品牌的持续增长时，品牌需要通过传递品牌理念等方式加强用户心智的建设，让消费者的购买原因转变为“认同”，而不是冲动。”
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