一文了解微信公众号、小游戏、视频号、小程序等四大生态的买量变现方法

08.10.22 09:30 AM By 创量市场

微信生态9月22日,2022年微信广告生态合作伙伴大会以“入微·共创可持续商业力量”为主题,通过直播与各位生态合作伙伴见面,围绕微信四大生态:公众号、小游戏、视频号、小程序展开演讲,本文将以大会的演讲内容围绕变现带大家了解微信公众号、小游戏、视频号、小程序等四大生态的买量变现方法。

01
公众号

2022年是公众号上线的第 10 年,也是公众号广告上线的第 8 年,在过去的一年时间里面,已经有30万个创作者开通了流量主服务,微信广告平台累计给公众号创作者分成超过了 20 亿。

目前公众号主要有三种变现的形式可以供创作者选择,分别是:程序化广告返佣商品的带货互选广告,以下将逐一介绍他们在2022年的更新迭代。

1.1 程序化广告

程序化广告是目前微信提供的比较标准化的一套变现的工具,在成为流量主之后,大家可以通过简单的开关配置来快速地开启底部、文中、视频贴片等三种广告位置。


首先文中底部广告,是大家最常用的也是变现效率最稳定的这么一种广告形态,也因为广告出现在整个文章底部,所以对于用户的阅读体验的影响是最小的,微信也看到说有越来越多的品牌的商家家开始使用底部的广告来进行一个推广。

其次是文中广告,因为它出现在整个文章的中部,所以它对于整个产品的能力以及推荐的策略会有更高的一些要求。目前微信公众号的文中广告分为两种形式第一种形式是创作者通过指定位置的方式,第二种是通过系统自动插入的方式来插入这个文中广告

在 2022 年,微信也会聚焦整个文中广告插入的更加的智能化,以及想办法提升整个文章跟广告之间过度变得更加的自然,希望通过这样的方式来去提升阅读的体验,进一步提升微信整个广告的变现的效率。

未来大家会在整个文中、底部等广告看到越来越多的视频号的动态,甚至是视频号直播的推广内容,伴随着越来越多更丰富的素材的加入也会在更长提升微信整个底部和文中广告的一个变现效率

另外在大家比较关心的结算这里,微信也将整个广告程序化,广告的这个结算周期从 30 天压缩到了 15 天,来让大家有一个更好的收款和结算的体验。

1.2.1 返佣商品带货:更丰富的返佣商品供给

公众号的第二种变现方是返佣商品带货。

大家在写文章的时候可能会发现在整个文章编辑器的右上角有一个返佣商品的入口,通过点击返佣商品会发现说里面就是集合了非常多的一个商品。商品来源主要是来自于平台商家、小程序商家,微信会通过系统推荐以及运营活动的方式帮大家把货进行一个组合,让大家在写文章的过程中,可以通过快速地点击来插入一个商品来获得整个返佣的收入。


此次微信的商品库在商品的来源上进行了升级,微信目前已经有超过 20 家的平台型的电商商家接入,以及有超过 70 个商家的小程序接入到了微信的商品库,像大家比较熟悉的COACH、中兔日上这样的小程序已经接入到了微信的商品库。

所以在商品这块,微信重点在做的一个事情,并不是追求更多的商品数量,微信其实在追求如何能够提升整个商品的竞争力和商品的本质。所以微信一部分的精力是投入在整个品牌上架的直连和品牌商家的拓展,微信希望能够利用整个公众号平台的规模优势来帮助大家谈到更好的商品,拿到更好的价格和更好的佣金。第二部分微信也在尝试结合的营销节点进行商品的组合,让大家来进行选品。

1.2.2 返佣商品带货:更便捷的导购文章与素材供给

为了提高变现的效率,在 8 月份的时候,微信尝试上线了一个功能,微信支持让创作者在选择商品的时候,可以选择带推文的返佣商品,这里面包含了这个商品本身的卖点介绍素材。



有部分的这个素材也甚至是一些完整推文,方便大家来去使用。也可以通过一键添加的方式来导入到微信的这个文章编辑器当中。

除了前端的效率优化,在后端微信在尝试结合每一个账号背后的粉丝的情况来做一个商品推荐,希望能够提升到大家选品的效率,选到适合自己粉丝的一些商品,并针对商品卡片的体验做持续优化。

小结一下,微信在返佣商品带货这里面商品,围绕着内容和体验三方面做一个持续的优化,微信希望官方的带货组件能力能够成为公众号场景里面带货效率最高的方式,一方面持续拓展品牌类型的商品,一方面来降低内容生产的门槛,最后来持续地提升整个带货的体验以及转化的效率。

1.3.1 公众号互选:让更多优质账号被市场发现

第三部分是互选广告,互选的模式是大家非常熟悉的一个模式,也是很多创作者最重要的变现的来源,本年度的更新重点是微信希望让更多内容质量高、数据表现好的账号能够脱颖而出,更多地被市场发现。

为了让让更多优质账号被市场发现,微信针对公众号的标签、搓合、数据授权做了一系列的更新。

首先是在标签方面,微信今年补充了账号的内容领域标签,让每一个账号它背后的这个所属的赛道能够有一个更清晰的划分,方便大家来进行选择;然后同时对于客户来说,他只需要选择自己的行业标签,微信就会去推荐与之相匹配相适应的这个账号,然后提升这里的选号的效率。

其次,微信也在尝试去帮助通过人工和自动的方式来梳理每一个创作者能够接受的合作的类型,比如测评,比如长图,比如视频的定制;当客户的选定了一类行业或者感兴趣的账号的时候,微信也会尝试推荐更多同类。优质的账号来扩充整个选号的范围。



第三,账号本身的粉丝和信息是一直以来微信非常谨慎的部分。

因为微信认为账号的数据属于创作者和账号本身,应该由创作者自己来决定整个数据的使用方法,所以今年微信上线了一个基于创作者授权的数据开放方案,大家可以选择是否开放数据给客户或者广告的服务商。微信希望通过平台开放的真实的数据,比如粉丝特征等能够表达公众号活跃的特色的数据,来帮助优质的账号涌现出来,同时下半年微信也会把数据授权的整个流程变得更加的简便,欢迎各位创作者在 MP 后台来进行配置。

1.3.2 公众号互选:完善合作模式,让接单过程更简单

除选号、搓合之外,在合作模式上,微信也补充了市场上常用的合作模式,让创作者在变现上有更多的选择。



模式A:原创定制,整个互选最基础的合作模式。

模式B:供稿直发,微信支持了创作者以通稿的方式与客户进行线上化的合作。

模式C:种草合集,围绕着营销节点上单文章多商品推广的需求,微信上线了种草合集的模式,创作者可以在一篇

文章当中配置多个广告合作的位置。模式D:广告推荐,支持微信在文章当中插入广告卡片,按曝光量级计费。
合作模式的补充,是希望能够让商业合作通过平台进行的时候能够找到相应的下单的方式,所以在互选广告这里,微信希望通过产品和数据的能力,帮助优质的账号更多地被市场的发现,同时和微信也在整合自己整个腾讯的资源,想办法来争取更多的商业合作机会来给到微信的平台的互选流量主。

02
小游戏

2022年小游戏整体商业规模仍然在提升,其中支撑变现的广告变现和支撑游戏增长的广告买量分别提升有 11% 和35%,实现连续五年的增长;寒冬之下,小游戏依然是春天,可以说生态繁荣未来可期。



其中一个最为显著的趋势是游戏内容在逐步趋向精品化,比如月流水破千万的游戏有 70% 的增加,无论是轻度休闲(IAA)还是重度内购型(IAP)游戏,在二年都出现了很多新的产品;同时微信也看到了整个小游戏用户时长呈现上涨的趋势,生态多元,精品化也越来越明显,所以今年微信广告的重点则会贴近小游戏精品的趋势,致力去帮助每一位开发者将精品化和商业化做更好的结合,以下我们将小游戏分成买量和变现两部份展开介绍。



2.1.1 买量侧:覆盖腾讯全域流量,开放订阅号列表和视频号信息流

首先是买量侧,微信持续拓展微信内外的流量池,同时提供更长线更深层次的出价能力,在2022年的上半年,微信努力拓展非微信的流量。
比如腾讯全域流量已经支持微信小游戏的投放,如腾讯新闻、腾讯视频、 QQ 浏览器等,并且接入了腾讯优量汇的外部媒体,都带来了很大幅度的曝光增长,同时开发者们原来在微信上使用很多的工具和能力,也全面覆盖了这些新的流量场景,为大家提供更大的曝光。



说完非微信的流量场景拓展,怎么能漏掉微信生态的新流量呢?2022年下半年微信会开放更多微信内的原生信息流场景,如订阅号列表和万众瞩目的视频号信息流,会为小游戏提供过亿的新曝光。
另外微信会拥抱微信生态,提供更立体的游戏营销解决方案,例如搜索、小任务、直播带量模式等等,都会陆续在下半年跟大家见面。

2.1.2 买量侧:视频号小任务

其中,在此重点介绍视频号小任务这种内容营销模式。



小任务是微信在视频号生态上推出的连接小游戏和微信百万创作者的新能力。开发者只要在广告平台下单,通过小任务系统发布任务,视频号创作者就可以接单创作内容,在视频号中为开发者的小游戏获得流量和用户。



在过去的一个月里面,微信已经通过数十款游戏跑通模式,其中随机冲突土豆英雄这款游戏通过小任务创作者创建了上万条短视频的内容,为游戏获得了 6 万多的用户,注册成本仅为3元。
现在小任务已经面向小游戏开发者全量,大家可以到后台去下单,让百万创作者为游戏贡献内容和用户。

2.1.3 买量侧:更深度的出价模式,推出 7 日 ROI



讲完新的流量,来介绍一下微信更深度的买量优化目标。从 19 年开始,微信从浅层的出价模式,按照曝光点击注册出价,到后来按照首次付费和 ROI 的出价模式去逐渐贴近游戏商业模型和投放指标。
到了今年,微信进一步去结合精品游戏长线运营和用户持续付费的趋势,将会推出 7 日 ROI 等新的出价模式,为大家的游戏去寻找更多长线付费用户贡献长线的收益。

2.1.4 买量侧:数据洞察工具

除了出价能力的升级,微信的数据洞察上也去跟上了精品化的诉求,往更深度去迭代。



上半年微信开放了玩法测试洞察和长线 ROI 预估,去帮助大家选择和测算游戏的模型。
下半年微信将贴近精品长线运营和多渠道买量的诉求开放 90 天的数据追踪和覆盖更多非微信的渠道,让大家可以看得更广更远。

2.1.5 买量侧:小游戏专业版投放端

随着小游戏生态发展和买量需求的扩大,微信对投放端也做了升级,下半年将在腾讯广告投放平台上提供小游戏专业版投放端,提供小游戏专属的投放流程,将微信生态数据和能力应用到投放端上,同时打通买量投放和游戏经营的关联系统,实现一站式经营管理,希望可以给大家一个更贴心、更专业、更流畅的投放体验。

2.2.1 变现侧:加入视频号的预算

在广告变现中,微信将兼容更多新生态的诉求,如视频号引入更多的预算,同时提供更智能的引擎托管能力,帮助大家最大化商业收益,过去微信支持了品牌、电商、 App 应用、小游戏等多种投放模式,2022年微信将积极引

入微信新生态-视频号的预算,开放视频号动态和直播的推广能力
微信很有信心可以让视频号的预算可以进入到小游戏的流量里面去,随着视频号新生态的成长,也将会为大家提供更多微信生态独有的收益。



2.2.2 变现侧:优选小游戏,长线运营精品化游戏

在服务方面,微信为休闲游戏提供增长变现一体化的优选项目,今年也合作了旅行串串欢乐消幸福路上的火锅店等精品游戏,未来也将继续投入。2022年,微信也更拥抱精品化的趋势,朝精品化运营和多元化增长演进。将聚焦更长线运营的游戏,微信新增了 14 日留存的门槛要求,同时微信提供更深度的服务。在增长方面,除了原来聚焦微信程序化广告投放外,也扩展到了非微信渠道和补充了内容营销的模式,也将会更深度地去联动微信平台,为大家提供更广阔的用户增长服务。



微信广告将在增长和变现两个模块持续拥抱新生态,新流量带来新的力量,更智能、更深度的能力把开发者带到新的商业台阶。

03
视频号

在视频号的变现方式中,主要有视频号短视频互选视频号小任务等两大方式,目前微信正在建设与测试视频号多互选的部分能力;在2022年,为了帮助视频号创作者更好地进行广告变现合作,微信主要做了两件事,分别是降低合作门槛与丰富商业模式。

3.1.1 视频互选平台:降低合作门槛

首先最直接的就是降低互选平台的入驻门槛,只要满足 1 万粉丝的条件,持续发表优质原创内容,并且完成微信实名认证,即可入驻互选平台,成为一名官方的接单创作者,相较于之前微信认证门槛做了降低,不仅局限于个人认证的视频号。

3.1.2 视频互选平台:优化流程效率



微信也做了一些流程效率的优化。在微信内置了创作者服务的入口,在互选平台的模块里可以快速自查自己的门槛权限。未来微信也计划在这个基础上,在移动端向创作者提供更多简易的管理能力。而在之前订单合作过程中反馈较多的改价流程、繁琐的问题对应的优化支持广告客户下单后,在合作过程中创作者修改订单合作价格,将之前复杂的上下架流程做了很大的简化。

另外在结算提效部分,互选的日结功能正式上线,视频发布后三天扣款,每日发起结算,结算时间与效率相较之前也有了很大的提升。

3.2.1 视频号小任务的入驻门槛

除了互选平台的能力优化,在降低合作门槛,这里微信重点推出了视频号小任务,这个产品入驻门槛进一步的降低,同时流程更加简单、更加灵活,更好地兼顾更广泛的创作者,只需要创作者满足有效关注 100 人以上且持续发表优质的原创内容,即可收到权限开通的私信入驻流程完全的自主化。



相较于视频号互选的产品,小任务的产品更加的标准化,也更加的简单跟轻量。目前 8 月份上线的版本已经支持按组件曝光计费以及小游戏注册计费的计费模式。同时创作者可以 T 加一日就看到自己的收益的变化。

3.2.2 视频号小任务的操作
具体仅需三步即可完整地了解整个小任务的合作模式:

第一步就是筛选任务,从视频变现任务的模块进入,即可看到现在在线的视频变现的任务列表。在列表上可以看到不同种类的任务,也可以看到现金任务的结束时间、参与热度以及收益的吸引力,帮助创作者筛选找到适合自己的任务项目。

第二步是发表视频,在选择完具体任务后,创作者需要点击文字详情地去展开现金任务的详细信息。在这里可以了解详细的任务创作要求,以便进行短视频的内容创作。如果创作者已经有了相匹配的短视频作品,就可以点击参与。跟普通的短视频发表流程类似,在做完视频的上传以及文案编辑的确认之后,就可以选择发表。

第三步是审核,发表后微信会有一个短视频的审核过程,这里会对广告主的要求以及广告与内容的合规进行审核,两个工作日内就会进行反馈。

对于审核通过的视频就可以开始通过组件的曝光与转化获得相应的收益。在任务期间可以看到自己的收益变化,并且可以去支持自助的提现,提现到自己的微信钱包里。在降低合作门槛上,微信还会持续地进行优化,来帮助更多的视频号创作者更方便地进入到微信广告商业服务。那么接下来微信也来说一下在帮助内容找到合适的商业变现方式。



3.3 丰富商业模式:组件持续迭代,支持更多类型

这里微信为创作者们在转换、搓合、商业模式上提供了一些能力的支持,并且准备在下半年会推出直播互选
首先是组件的迭代,在视频号短视频互选与小任务的商业模式里,微信相较于之前进一步地丰富了微信支持的转化链路能力,包括 App 的应用下载、小程序的跳转、小游戏的跳转、 H5 页面跳转等等。以链路的拓宽便于承载更多类型的商业需求。

其次是微信在优化微信的撮合能力,希望通过将商单的积累与内容广告效果的理解,帮助将商单与接单更有效地进行撮合:在互选的模式中,微信迭代了相应的选号能力,增加了标签与相关创作者推荐
在小任务模式中,微信也做了轻量的任务推荐能力,通过红点通知的方式面向创作者进行匹配与重点热门任务的推荐

最后在丰富商业模式上,微信已经实现了商业化需求发布的开放与自助


除开面向顶级的优质直播内容,面向更广泛的直播创作者,微信从基础能力出发,提供转化组件的能力,帮助促进广告主与直播创作者更好地合作起来,微信预计直播互选的能力会在今年的 Q4 面向给大家进行测试与使用

04
小程序

2021年的下半年乃至今年Q1由于外部环境的变化、预算侧的遇冷,小程序广告变现其实陷入了短暂的困境。
但是在微信广告和所有开发者的共同努力下,微信已经走出了低谷,重回了增长的渠道,Q2小程序变现规模环比增长超过了10%,而微信的流量主数量更是同比增长超过了30%。这说明越来越多的开发者选择和微信广告一起成长进化,在这背后其实是微信在商业增长和开发者服务这两个象限上,持续地投入无数的升级和优化共同所创造的价值。



4.1 广告组件形态

目前微信小程序在广告组件形态上,支持了:封面广告、原生模板、激励广告、插屏广告等组件。
并且为了让更多的场景有合适的广告植入,微信上线了智能托管能力,通过数据推荐来提升了微信的一个变现效率。过去针对不同的场景,微信已经推出了非常丰富的广告组件,例如适用于页面静态展示的 banner 广告、原生模板广告、视频组件广告等等。即使是再复杂的页面布局,也总能从微信丰富的广告组件中找到一款合适的植入,让微信的广告体验更加的原生,更加的柔和,激励广告组件兼顾了用户体验和商业变现,帮助开发者在增加收入的同时也对用户的活跃起到了促进的作用。

其中微信小程序的插屏广告满足了一部分开发者更强的变现诉求,而封面广告的出现其实是为小程序变现补齐了最后一个场景。

接入封面广告之后,可以在用户打开小程序时提升微信广告曝光的机会。用户也可以通过主动地跳过或者是等待读秒结束来进入小程序的主流程,整个体验非常的自然顺畅。



同时封面广告的接入也变得更加的简便,开发者无需任何的开发,在微信广告公众平台的后台流量主页面一键开启即可生效,并决定在不同场景下进入的用户是否需要展示封面广告,精细化地调控流量,合理地利用组件变现能力。

与去年相比,小程序流量主中封面广告组件的开通率已经增长了40%,成为当前最主流的广告组件。对应的微信也看到封面广告在变现收入上的贡献,接入流量主的收入平均增长近三成

4.2 智能托管能力:更快速地收获更高的 ECPM

在确定了广告组件植入的位置之后,又怎样收获更高的曝光价值呢?原生模板组件的智能托管能力可以帮助大家更快速地收获更高的 ECPM,只需在微信公众平台流量主页面进行操作,找到广告管理模块,一键开启即可,无需任何额外的开发,广告系统将智能的挑选在同一模板类型下效果最佳的模板进行展示,提升用户点击转化的意愿,帮助开发者收获更高的曝光价值。

到这里,很多开发者可能一直存在着一个疑问:是不是只有头部的小程序大公司大团队在做小程序的广告变现才能赚到钱?小团队在人力有限的情况下,到底还值不值得分出一部分精力来兼顾接入广告变现?答案肯定是值得的。

4.3 快云科技:通过工具赋能,1.5个人力维护超过20款小程序

这里先来通过一个小型开发者团队的故事,体验一下小程序变现效率的魅力。
快云科技是非常典型的小型小程序开发者团队,专注于微信群工具开发的他们已经累计推出了包括像打卡、接龙、投票等等在内超过 20 款的小程序,通过这些小程序的商业化运营,他们也收获了相对可观且满意的收入。
但是在这复杂的产品矩阵背后,支撑他们运营、产品研发、客服审核等各个工作模块的团队规模加在一起却只有 1.5 个人力,1.5个人力却要维护超过 20 款的小程序,不仅仅是基础运营,还包括商业化运营。

在如此人力有限的情况下,他们究竟是怎么完成的呢?



答案其实就在于善于利用工具的赋能提效。当团队成员少而需要维护的产品多时,微信也提供了行业对比分析、流量分层实验、收入分波动分析等一整套的提效工具来帮助人效的提升,以下让我们逐一介绍:

4.3.1 行业对比分析:垂类洞察,高效调优

维护收入的稳定,与广告变现关联的指标非常多,如 ecpm、arpu 值、渗透率、人均曝光量、曝光率、点击率等等,每一个背后其实都会影响着微信最终的广告变现收益。
当微信变现收益不符合预期的时候,面对如此繁多的指标,哪一个指标可能已经接近天花板,哪一个指标又会有更高的优化投产比呢?行业对比分析工具中有微信小程序变现的各项指标与行业均值水平的对比结果

那通过这一能力,开发者可以快速地在移动端便捷查询各项指标在行业中所处的位置,快速定位指标差距,找准发力点。



如微信图中所示,点击对比结果的下方这个链接,针对不同的指标,微信还提供了具体的优化建议,开发者可以有的放矢地设计优化方案,避免精力过多地投入在收益低的方向上。

如某个开发者洞察发现旗下某款小程序在广告渗透率低于行业平均水平后,结合微信系统的建议开启了封面广告,并且在主流程的结束页增加了广告曝光的机会,首尾闭环地提升了整体广告的渗透率,最终使得整体的变现收入获得了显著的增长。

然而发现提收点只是第一步,但如何优化其实才是更难的命题。
快云团队在提升广告渗透率的时候,遇到了组件选择的难题,微信广告目前已经支持了超过六大类的模板,那么在这样多的广告组件之中,如何选择最佳的组件,在能够保证一定用户体验的前提下又获得最高的收益呢?通过流量分层实验工具,他们找到了科学的答案。

4.3.2 流量分层实验:AB测试,科学择优

在微信公众平台中进入微分析实验工具界面之后,只要选定想要观察的广告指标,并且设置实验流量实验周期就能完成一次新建实验,系统可以自动随机地分配流量来验证不同的分组下广告指标的表现。

在 7 天的实验周期结束之后,系统将自动生成实验结论来供开发者决策参考。当前场景下,原生视频组件的收益最终比普通卡片高出超过80%。最终他们是选择了原生视频组件,在当前页面进行全量决策。



完成之后其实还有一个小小的难题,那就是如何全量,这里是否还涉及到又一次的小程序发版?那其实通过微信的微分析实验工具,直接在后台界面就可以选择点击结束实验释放流量,选择效果更好的分组,直接全量到线上,无需再次发布小程序代码,就可以覆盖全量的用户,进一步减轻了微信的开发成本。
除了广告组件的选择之外,如何选定合适的广告位置?如接入的位置是应该放在首屏的顶部还是尾部,如何选择合适的广告组合?是应该增加更多的广告位,还是应该加强微信广告曝光的频次等等。
诸如此类的问题,流量分层实验工具都可以更加科学高效地给到你答案。

4.3.3 微信的收入分波动分析工具

在小程序开发迭代的过程中,难免会出现一些异常的情况,导致收入下滑。
所以养成每天固定监控微信的收益情况,并且及时地发现定位和解决问题也是非常关键的,像快云科技这样,同时运营近 20 款小程序时,如果要一款一款的检查前一天的收益情况,那其实一轮下来可能就已经耗费了大半天的时间

在这样的情况下,那产品的迭代开发、审核客服等等这些工作难道都要配合地停下来吗?微信的收入分波动分析工具就可以帮助大家解决这里的问题。



如图所示,若流量主收入在前一日出现了较大的波动,系统将自动地通过微信广告助手的流量主数据日报来推送消息提醒,同时开发者主动打开流量主服务助手小程序之后,也会在上半部分显眼的位置看到微信的收录波动提示条。
点击提示条之后,会有核心数据指标的一个拆解,帮助开发者一目了然地看到具体是哪个环节出现了问题,点击主要影响指标之后,系统还会弹窗提示常见的原因,指导开发者快速定位。
有了发现提收点、选择最优方案的这样一些工具之后,再搭配上微信巩固日常收益的监控体系,形成一个完整的商业化提收闭环

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创量智投是一站式的信息流广告投放工具,目前能支持巨量引擎、巨量千川、腾讯广告(广点通)、微信MP、磁力引擎(快手广告)、磁力金牛、百度营销、Google adsfacebook Ads、Click-ID等海内外投放买量渠道的多账号聚合、程序化广告批量投放,服务超过1000家的广告主和代理商,覆盖游戏、电商、网服、阅读、社交、金融、教育等多个行业,单月投放消耗超过60亿,是Trading Desk领域中领先的投放工具。

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