千万流水小游戏广告投放的三大关键:做好数据上报、寻找最吸量素材、掌握定向挖掘能力

22.06.22 09:55 AM By 创量市场
(以下内容节录微信小游戏开发者第3季第3讲)
在2021年上半年,微信小游戏团队共孵化了超过 5 款的一个月千万流水的小游戏产品,以下内容会围绕内购小游戏的投放调优,跟大家介绍如何通过广告去孵化千万流水的小游戏呢?
首先是目前的内购小游戏的数据情况,整体而言有三个特点:第一、微信广告目前跟小游戏的也和关系越来越密切。第二是目前小游戏的 70% 新客都是来自于微信广告贡献出来的。那微信广告的作用是很强大的,大家都要关注一下广告的投放。
第三个点是截止现在过去的一年,20年累计是有超过 50 款产品是超过流流水千万级流水的一个级别。那大家可以加入小游戏的行列,做赚钱的小游戏。好,那现在开始讲一下,开始讲一下整体的一个内容了。

那整体内容是围绕着刚才所说的如何通过广告去孵化千万流水的小游戏呢?那这边主要会拆。第一个是会通过实操经验拆出三个很重要的关键点,然后以及这些关键点的方法论,这些方法论可以复用到任何的小游戏。所以欢迎大家所有开发者都可以关注一下。
好,那开始第一点了。第一点这边是总结了三个关键点。那总结一句话是调优基础是要靠数据触达用户,要靠素材提升 ROI 要靠定向。那整整体这三个方向大家可以,先记一下,接下来会逐一进行一个分析。好。

一、做好数据上报

第一个,调优是要靠数据。那大家很可能会疑惑了,做小程序这么多年,怎么可能数据不行?那这真的在排查以及调研期间,真的发现有很多可能日消耗百万级的广告主,他数据居然投放端数据居然是不对的,或是说跟自己的实际数据是差异非常大的。那这种情况下,可能短期咱们感知不到什么问题,但长期以往会出现什么问题呢?大家可以看到的误区3,误区 33 是有些广告主他做了广告上报,可以用了智能投放的工具,但是数据是不准的。那短期看来可以。短期看来咱们可能没有什么投放上影响。但长期以往广告模型经过训练之后只会跑这一部分数据的用户给你。那对于未来要提升 ROI 以及说使用更好的与人群包的时候,是会有很大的障碍的和阻力的,所以建议大家一定要做好数据上报。

怎么做呢?这边会从两个点去跟大家讲解。那第一个是一定要让开发同学完整正确地做好了一个数据上报的对接,具体的文档官方上有详细的介绍。那这边主要讲了两个细节,需要大家注意的是,第一个需要关注注册口径的一个准确性。那注意口径可能受咱们内购有一些是需要进行一个创建环节的,咱们上传的时候是以创觉的一个数据进行上报,会导致咱们数据上会有差异,那这一点一定要注意。第二个是付费金额的单位问题,那具体已经讲解在里面了。那具体的一个对接的看代码,那咱们可以看一下官方文档。那第二个点会是从从的一个校准数据,咱们上传上报了数据之后,那怎么校准呢?其实方法还有很多,大家都有各自的经验。那这边是会推荐大家用投放端的数据跟商业化工具商的数据进行一个一一对比。

那具体的数据维度,大家可以看到右边的图表,那这边列了三个很重要的维度,第一个注册人数,第二个是首日付费人数,第三个是首日付费金额。一般情况下,这三个维度咱们如果数据都对齐了,那数据差距的问题其实影响不大,并且咱们的一个差距范围如果在 1% 以内,那也可以不用,过多担心直接使用即可。
好,那讲完了基础,那来讲要怎么处,怎么让用户喜欢并点击广告呢?那就要讲到素材,大家都知道素材是咱们接触到用户的第一道光,那怎么做素材,用什么素材都是大家的疑惑。那接下来会跟大家讲一个很重要的方法以及说测试的机制。

二、寻找最吸量素材

好,那两个点,第一个走做什么样的素材以及第二个怎么选素材。那做第一个点怎么做素材呢?一个是基本的原则。大家一定要知道素材是要选择跟咱们游戏玩法匹配度是相关的,而不是无关的。那这个不只是从广告平台的审核角度去说,另更重要的是会影响咱们投放效果。如果咱们持续用不匹配的玩法去投放到的目标用户只有用户,他通过玩法进来的时候,却没有看到他自己想要的玩法,那会影响它整体的转化率,进而降低你广告的一个转化率,影响了降拉低你的整体的测试的效果。

好。那第二个点是要怎么制作素材制作方向是怎么选呢?是建议大家参考两个大维度指标,就游戏画风以及素材制作元素。游戏画风其实它包含内容很多,这边只是列举了其中的四个,大家可以看一下,四个分别为品类、题材、玩法以及说画风。那素材制作元素这边也是列举了对应的四个画风以及形式以及音频以及文字两个大维度,叠加起来,就会成生成很多个素材的组合。举个例子,咱们如果是三国品三国题材的一个游戏,那怎么做素材呢?可以三国叠加 Q 版卡通做图片或做视频,三国加真人剧情去做更多的视频。那这样子类推每一个元素,再生成很多个子元素进行多轮组合,那就可以快速做出很多素材了。那做这么多素材,怎么知道什么算适合的什么素材可以帮助到去触达到用户并且让用户转化。那这边就是以实操经验告诉大家一个测试方式,叫做多素材叉乘测试。那其实这边也是会接收到一些广告主的问题,那先过去接收一个问题是这样子的,也分享一下就是客户在当周他新建了很多个新素材,但预计到了 30 套左右,便新建了大概 50 多条广告。

那测试了两天之后,快速决定素材不行,以及说认为他这一批素材是完全没有用的。那这个时候要反思是真的没有用吗?还是说测试环境有什么问题?那这个时候咱们可以看一下列的两个点,第一个是控制变量,第二个是选定指标,控制变量是控制咱们整体的一个测试环境。那包含预算、天数、榜位等等。那这些内容可以根据咱们实际情况去叠加选定指标。
是,这边会推荐大家用点击率去先筛选一批素材,并进而在以点击率达标的情况下的素材,去看它的起量情况以及 ROI 情况。好讲了这么多方法,大家都学废了吗?那如果学废了,想问一个问题,那大家都大家都知道真人剧情它的一个这种素材特点,它的质量程度是很高。那真人剧情里面包含什么剧情?它是具体剧情和具体的形式什么样的形式它是最吸量的呢?有可能很多人突然间会想不起答案,这边以一个案例来回答大家,并且总结一下上面的内容。
这边选了一个案例,也是按照之前第一步是拆游戏画像,第二步去拆广告元素,进而组合进行测试。那大家可以看到第一个右边表格的第一行传奇加真人录屏这个结合元素其实是大家经常常用的。然后在此基础上进行详细的组合,如真人录屏里面使用友情这个剧情,亲情这个剧情,爱情这个剧情。然后整体按照整一轮测试下来之后,发现友情的和爱情的效果最高,进而再加大测试量级去测试这两种风格,发现确实匹配并且可以快速提升 ROI 大家可以看到右方的两个举例,那右方两个举例的一个点击率效果以及 ROI 大家也可以参考一下。以及说这边通过一系列的测试之后,得出两个方向,视频大家可以使用真人解说加剧情视频,图片可以选择仙侠风加角色或山海经异兽图等等。那这个只是一个一款产品沉淀的经验,大家在测试初期如无头绪可以参照,如果已有自己的明确目标,就想以回顾上方的一个测试方法进行即可。

三、掌握定向挖掘能力

好,那讲到了如何让用户对感兴趣,那要触达什么样子的用户以及什么样子的用户,可以帮助到广告快速地转化以及提升咱们整体的付费情况。那这边总结了一个定向三部曲,大家可以看一下。那总而言之,相总结了演示懂工具会了解自己的基础人群,并且有科学的测试方式,得出最好的一个效果结论。好,那具体指的是什么呢?第一个,懂工具。今天分享了四个工具,分别为兴趣行为标签、自定义人群自动扩量。第三个是自动扩量的功能,第四个是 DMP投放平台。那 DMP投放平台是游戏测试最常用的一个工具,它的功能是非常,就目前都可以满足咱们的需求,并且非常丰富的一些标签品类。大家也看一下左图,具体的内容咱们可以上官网去详细看,并且官网有一些使用的案例也方便大家可以去学习理解。那这边也举了一个案例,如 RPG 品类它该如何选?那 RPG 品类这边测试之后建议的一个标签组的方式是,第一个选小游戏的用户再加操作系统,如安卓或 iOS 再加上高消费人群的一个标签,再加上咱们一个定向的就基础用户画像,比如年龄 30 到 50 岁 30 到 50 岁的一个男性用户或排除掉女性用户等等。

好另外一个再大家补充一个点是,虽然这些功能大家很熟悉,但自动扩量这个方面也发现了一些问题,有的广告主直接在广告上新期间直接就开启了自动扩量,那导致整个广告一个是成本跑飞了一个 ROI 效果非常差。那这个情况其实跟咱们的一个对这个自动化理解有关。自动扩量实际上是根据咱们已转化的一个用户进行一个扩散。那如果广告和账户没有过数据,那直接使用的话会有成本跑飞的风险,大家需要注意。
好的,那讲完了工具。那回到第二点,要掌握游戏的基础人群。相信做游戏的各位大家肯定很清楚自己游戏的一个人群,并且有很多工具和很多多的啊方式去跑到这些基础的人群。那这边可能针对一些刚入门的新开发者,可面向刚进门的新开发者,会介绍一个工具。
小游戏后台,那可以用一个用户画像这个内容可以全局看到大家的一个基础的内用户的一个特征讲了基础特征以及工具咱们会挖了,并且挖了很多定向包之后,怎么知道这些定向包是想要的或是说更更能帮助提升的 ROI 的呢?那这边有一个测试方式分享给大家。那么探索榜位叉乘规格,叉定向,叉乘出价。那目的是想要测试说在同一个定向下,它在不同的出价区间,不同的素材下它是什么样子的表现情况,效果是否能满足咱们的预期。

好,那看到这个方法,大家可能会有一点懵。然后跟方法其实跟他们那个素材其实接近的科学测试逻辑是一样的,但是实操只是不同的方向。那这边用个案例来总结一下。那案例上是以 RPG 品类这个为例子,且还是以所要的一个步骤为介绍。那第一个是拆游戏的基准基础的用画用户画像。第二个是看的一个定向挖掘,最终进行科学的测试。那目前得出的测试结论也可以给大家参考。
那第一个是 RPG 品类付费的用户,他在金融的爱好标签、底蕴爱好标签以及说交通爱好标签都有一些很特定的特征。大家再进行人群选择的时候可以稍微使用一下测试一下,或说咱们在规模期需要扩展扩宽,咱们定向的时候可以选择。那第二个是自动扩量,它在规模化期,它可以短期帮助到降低的获客成本。

那第三个是 DMP 组合的方式,那其实这个方式其实大家可以按照自己的需求去选择。那这边跑出来一个整体的选择逻辑,是品类标签加题材加付费能力,再加上年龄,再加上性别这个标签,这个组合标签进行去跑数。好,那以上三点是这边总结的一个三大关键点以及说关键点的一个方法论。那掌握这些方法论可以帮助在游戏投放的各个生命周期去应用。

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